Gast-Artikel von Robert Nabenhauer: Einer Social Media Studie der BitKom (Mai 2012) zufolge nutzen inzwischen 47 Prozent aller deutschen Unternehmen Social Media, 15 Prozent planen die Nutzung in der Zukunft, unabhängig von der Unternehmensgröße. 72 Prozent der Unternehmen versuchen, mittels Social Media neue Kunden zu akquirieren.
Die Erreichung des Ziels wird über verschiedene Instrumente und Methoden erreicht, mitunter der Verknüpfung von Social Media mit klassischem E-Mail-Marketing.
Aktuell sind Internetnutzer gleichzeitig auf verschiedenen Kanälen unterwegs, wie schon der „Europäische Social Media und E-Mail-Monitor“ von eCirle 2010 belegt. Durchschnittlich ist der einzelne Nutzer auf zwei sozialen Netzwerken aktiv. Gebuchte Werbung wird in den sozialen Netzwerken als störend empfunden. Gleichzeitig haben sich die Öffnungsraten für werbliche E-Mails verbessert, wie Forrester in einer amerikanischen Studie, ebenfalls 2010, belegt. Das Vertrauen in werbliche E-Mails ist ebenso angestiegen wie die Qualität der Adressdaten und die Bereitschaft der Rezipienten, diese E-Mails als Empfehlung an Freunde weiterzuleiten. Für die Online-Marketing-Branche ergeben sich daraus Möglichkeiten der Optimierung der weiteren Online-Aktivitäten.
Inhaltsverzeichnis:
Der Wert der Bekanntheit für höhere Öffnungsraten
Die eingangs erwähnten 47 Prozent aller deutschen Unternehmen mit Social Media Aktivitäten beziehen sich vor allem auf sogenannte Unternehmenspräsenzen: Offizielle Fanpages auf Facebook, der Unternehmensaccount auf Twitter und die Gruppe mit Unternehmensfarben in XING. Diese Auftritte steigern zum einen die Bekanntheit des Unternehmens, zum anderen wird durch idealerweise relevante Informationen, Rabattaktionen oder Gewinnspiele das Interesse der potenziellen Kunden geweckt – und gehalten.
Von Social Media Anwendern als nützlich eingestufte Informationen werden verteilt: An das eigene Netzwerk oder Kollegen. Über Social Media lassen sich außerdem qualifizierte Adressen sammeln, die für das E-Mail-Marketing genutzt werden können. Dabei weisen die E-Mails mit bekanntem Absender deutlich höhere Öffnungsraten und Klickraten auf als solche von unbekannten Absendern. Diese Information ist bereits seit einiger Zeit bekannt, wird bislang aber nicht in allen Unternehmen in aller Konsequenz umgesetzt.
Qualifizierte Adressen durch Social Media Angebote erreichen
Wie lassen sich qualifizierte Adressen generieren? Im klassischen Marketing werden dazu nach umfangreicher Zielgruppenanalyse Adressen aufgekauft. Qualifizierte Einträge haben dabei bereits rechtlich abgesichert per Double-Opt-In bestätigt, an Werbe-E-Mails interessiert zu sein. Günstiger kann die Gewinnung von Adressen durch Social Media sein.
Beispiel XING:
Im Sinne des UWG abmahnfähig ist die Sammlung von E-Mail-Adressen über soziale Netzwerke ohne vorherigen persönlichen Kontakt. Obwohl auf XING die dortigen Nutzer ausdrücklich persönliche Informationen wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse von sich preis geben, ist die Kontaktaufnahme ohne vorherige Qualifizierung nicht erlaubt.
Über Gruppen lassen sich rechtlich sichere E-Mail-Adressen generieren, sofern dem Bezug von Newslettern über interne Gruppenregeln ausdrücklich zugestimmt wurde. In der Regel wird dabei der Versand von Newslettern zum Zwecke der Information der Gruppe an die Gruppenmitgliedschaft geknüpft. Möglich ist auch der Hinweis, dass über entsprechende Einstellungsveränderungen innerhalb von XING dem Newsletterversand widersprochen werden kann. Das einzelne Mitglied erhält dann keine weiteren Newsletter mehr. Es gibt mehrere Anbieter, die passende Formulierungen als Textbausteine anbieten, falls hierfür Bedarf besteht.
Die so qualifizierten Adressen können durch verschiedene externe Softwaretools oder durch einen XING-eigenen Algorithmus ausgelesen werden. Möglich ist auch die Bewerbung eines externen Newsletters oder externer Landingpages über Statusupdates und bei direkten Nachrichten zwischen den Kontakten und Gruppenmitgliedern. Damit behält der XING-Kontakt die Handlungskompetenz und entscheidet selbstständig, ob er einem gesetzten Link folgt und sich auf der externen Webseite für einen Newsletter oder E-Mail-Serien einträgt.
Beispiel Facebook:
Über den „Gefällt mir“ Button zeigt ein Facebook-Nutzer sein generelles Interesse an einer Fanpage, also einer Unternehmenspräsenz an. Durch ein Gewinnspiel lässt sich mittels Eingabemaske die persönliche E-Mail-Adresse der Fans erhalten. Dabei empfiehlt es sich, auch dieses Verfahren über ein Double-Opt-In abzusichern. Die darauf folgende E-Mail wird weniger als Spam eingestuft, da der Absender über Facebook bereits bekannt ist. Wenn beim ersten E-Mail-Kontakt auf die Facebook-Fanpage verwiesen wird, dann ist die Akzeptanz einer Kontaktaufnahme grundsätzlich größer als ohne solche Hinweise auf bestehende Verknüpfungen.
Auf der „Internetworld – E-Commerce Messe“ im März 2012 hielt Nikolaus von Graeve einen Gastvortrag über E-Mail-Marketing mit Facebook-Verknüpfung. Die wichtigsten Fakten aus diesem informativen Vortrag:
- Häufige und klar erkennbare Platzierung der Anmeldefunktionen für den Newsletter im Header, in der Anmeldebox, über Overlays
- Im 1. Schritt ausschließlich die E-Mail-Adresse abfragen
- Von Graeve empfiehlt, erst in einem zweiten Schritt weitere Daten sowie Interessen abzufragen, um zielgerichteter werben zu können
- Das Potenzial der Begrüßungsmail ausschöpfen, denn hier sind Öffnungsrate und Akzeptanz am höchsten
Von Graeve empfiehlt außerdem das Ausschöpfen von automatisierten Kampagnen: Das erhöhe die Effizienz und reduziere die Kosten beim E-Mail-Marketing.
Als Spam werden auf Facebook Anwendungen wahrgenommen, die sich als Spiele oder Video tarnen und über Freundeslisten verbreitet werden. Dafür wird der „Gefällt mir“ Button unter Bildern versteckt, die Verbreitung erfolgt automatisch als neue Statusmeldung innerhalb der Freundeskreise. Personen, die auf diese Weise getäuscht werden, reagieren höchstwahrscheinlich ungehalten auf nachfolgende E-Mail-Marketing Aktionen.
Geteilte Newsletter bedeuten höhere Reichweite
Die Einbindung von Social Media Elementen in einem bereits bestehenden Newsletter erhöhen zusätzlich die Reichweite. Bereits über soziale Netzwerke generierte Newsletter-Abonnenten teilen durch integrierte Links oder Buttons interessante Artikel und Informationen. In den genutzten sozialen Netzwerken erscheint so eine persönliche Empfehlung des Newsletter-Abonnenten an seine Freundesliste oder seine Kontakte.
Notwendig sind hierfür Informationen, die einen hohen Mehrwert aufweisen. Der Abonnement bewertet den Informationsgehalt, um sich letztlich für oder gegen eine Weiterverbreitung zu entscheiden. Passender Content, Bonusaktionen oder Gutscheine sind geeignet für die weitere Verbreitung über soziale Netzwerke.
Fazit: Die erfolgreiche Verknüpfung von Social Media mit E-Mail-Marketing…
- Bedeutet direkte Kontaktaufnahmen vor dem ersten E-Mail-Kontakt, qualifiziert über Aktionen des potenziellen Kunden
- Stellt hohe Ansprüche an die verantwortlichen im Vertrieb: An erster Stelle steht der Informationsgehalt oder Unterhaltungswert für den Interessenten, der Verkauf von Produkten wird im E-Mail-Marketing zurück gestellt
- Verlangt fesselnde Inhalte, die sich schnell und einfach teilen lassen
- Belebt das bereits ad acta gelegte E-Mail-Marketing, denn so finden sich für viele Branchen und Produkte neue Wege der Kunden- und Kontaktpflege
